Alrededor de 2001 y 2002 surgen los primeros sitios que fomentan redes de amigos. En las redes sociales en Internet el usuario tiene la posibilidad de interactuar con otras personas aunque no las conozca. Se trata de un sistema abierto que se va construyendo con lo que cada miembro aporta a la red y cada nuevo miembro que ingresa transforma al grupo en otro nuevo. La red no es lo mismo si uno de sus miembros deja de ser parte.
Y este fenómeno de las redes sociales ha sido descubierto por los anunciantes, siempre ávidos por encontrar nuevos campos que explotar. Un informe realizado en Reino Unido muestra que los anunciantes empiezan a ver las posibilidades del fenómeno de las comunidades online. Y con ello, los buscadores podrían ver afectado su negocio por el gran éxito que están teniendo las redes sociales
El informe The Impact of Social Networking in the UK, realizado por Experian/Hitwise, afirma que en 2008 mejorarán las funcionalidades de las comunidades online, sobre todo en sus utilidades de búsqueda. La gran ventaja de las redes sociales reside en que saben mucho más sobre sus usuarios que los buscadores y los portales clásicos. Si quieren, pueden seleccionar a sus usuarios de género masculino, de edad entre 24 y 55 años, aficionados a la comida china y que vivan en Soria para anunciarles la apertura del próximo restaurante asiático en la localidad. Con estos datos, la publicidad podría resultar bastante más eficaz que los enlaces patrocinados.