La publicidad on-line está demostrando su eficacia en la generación de tráfico en los Websites, en la potenciación de la identidad de un producto o empresa y en la ampliación de la resonancia de las campañas de los medios off-line tradicionales. De ahí la importancia de crear una estrategia que contemple los beneficios de una buena planificación de todos los medios y canales disponibles, así como la coordinación de los mismos. Y los anunciantes españoles lo tienen claro. El 97% de ellos cree que las campañas que combinan publicidad online y offline son más efectivas.

De hecho, el 88% afirma que la publicidad online permite múltiples posibilidades de interactividad que no facilitan los medios tradicionales, de acuerdo con el estudio realizado en el último semestre de 2006 a más de 300 profesionales y anunciantes de España. Por éste y otros motivos, el 85% prevé aumentar su inversión en publicidad online en los próximos tres años.

Entre las ventajas que han identificado, figura también que para el 74% de los encuestados la publicidad online garantiza un ROI (rentabilidad de la inversión) más alto que los otros medios de comunicación. Además, tres de cada cuatro anunciantes consideran que la publicidad online permite una mejor segmentación.

Pero, ¿cuál es la realidad? El 56% de los anunciantes usa la publicidad online como parte fundamental de sus campañas de marketing, un 21% valora la posibilidad de utilizarla en un futuro, un 10% la ha empleado en el pasado y el 13% de las compañías sólo realizan publicidad offline.

Sobre los presupuestos que le dedican, el 42% de los anunciantes destina hasta el 5% de su presupuesto de marketing para publicidad online; el 24% de los anunciantes, entre un 5 y un 10%; el 13% de los anunciantes, entre el 10 y el 20%; y el 20% de los anunciantes dirige más del 20% de su presupuesto a la publicidad online.

El marketing de buscadores, lo más codiciado

Según este estudio, las áreas de publicidad online en las que los anunciantes invertirán más en los próximos tres años son el marketing de buscadores (con un 28%), la publicidad virtual (con un 16%), el marketing de afiliación (con un 16%), el targeting de comportamiento (con un 12%), el targeting de contexto (con un 11%), los e-spots (con un 10%), y finalmente el geo-targeting (con un 7%).

Así, el marketing de buscadores se posiciona como el sector de la publicidad online de mayor crecimiento en los próximos tres años. Actualmente, los buscadores más utilizados a la hora de invertir en marketing de buscadores son Google, según el 33% de los anunciantes; Yahoo, con un 14%; MSN, con un 13%; Terra, con un 10% y Ya.com, con un 9%. El 21% restante se decide por otros buscadores como Lycos, Wanadoo y Ask.com.

Los formatos online preferidos

Los banners (tanto estándar como expandibles o megabanners) son los más utilizados por los anunciantes con un 18%. El marketing de buscadores y las e-newsletters cuentan con un 14 y un 13%, respectivamente, seguidos de los enlaces patrocinados con un 11%.

Los robapáginas integrados son formatos que utiliza el 7% de los anunciantes, al igual que los botones. Los skyscrapers obtienen un 5%, seguido por los layers y overlayers con otro 4% y los formatos con sonido activado o preactivado un 4%.

Los medios para anunciarse

De los anunciantes encuestados, el 15% asegura que la mejor forma de darse a conocer es a través de una campaña de publicidad en televisión. El 12% apuesta por el marketing de buscadores y el 10% por el email marketing. Otros medios considerados efectivos por los anunciantes son las relaciones públicas, con un 9,5%; los eventos con un 9% y las campañas en medios de comunicación impresos con un 8%. Los últimos puestos los ocupan las campaña de CPM (coste por mil impresiones) con un 8%, las de marketing móvil y publicidad exterior con un 6%, las de correo directo con un 5% y las de radio con un 4,5%.

Lo que opina DoubleClick

Para Jesús Ollero, responsable de DoubleClick en España y Portugal, una de las grandes barreras que tiene internet es concienciar al anunciante tradicional de que realmente una campaña de publicidad online es una campaña de publicidad. “Hay que educar al anunciante más tradicional porque muchos sólo valoran el éxito de una campaña por el ratio de clic”, explica a MarketingDirecto. Sin embargo, añade que cada vez más las agencias incluyen en sus presupuestos planificaciones para publicidad en internet.

Ollero dice además que la segmentación por comportamiento (behavioral targeting) es cada vez más importante para este sector, ya que permite lanzar publicidad personalizada según el comportamiento del usuario. “Por eso, lo que se está intentando es que cada vez la publicidad sea menos intrusiva y que realmente interese al consumidor”, resalta Ollero.

Vía: MARKETINGdirecto